Une saison courte à remplir, et des publicités qui partent des réservations

Ce qui avait déjà eu lieu

Le Parc Aventure de Fontdouce rassemble, dans les bois qui entourent l'abbaye, treize parcours d'accrobranche, des tyroliennes géantes, un laser game, un archery game, du bubble foot et des rallyes numériques, avec un snack sur des terrasses montées sur pilotis.

Le parc ouvre en avril et ferme après les vacances de la Toussaint. Entre les deux, tout se joue sur la vente en ligne : les visiteurs réservent sur le site, par un outil de réservation dont chaque vente laisse une trace.

La communication reposait sur une chargée de communication. Le parc publiait déjà sur les réseaux sociaux ; il voulait apprendre à y acheter de la visibilité, et à savoir ce que chaque euro rapportait en réservations.

Ce qui bloquait

Dans les loisirs, la recherche payante sur Google se heurte à des volumes faibles et aux grandes plateformes de réservation, qui achètent les mêmes mots. La visibilité naturelle sur les réseaux sociaux, elle, ne suffit plus : leurs algorithmes réservent leur meilleure place à ceux qui paient.

Une publicité qui ne sait pas qui a réservé dépense au jugé. Sans pixel ni événements de conversion pour relier une annonce à un achat sur le site, impossible de savoir quelle vidéo remplit le parc et laquelle ne fait que des vues.

Et une activité saisonnière n'a pas le loisir d'apprendre sur un an. La compétence devait s'acquérir pendant la saison elle-même, sur les campagnes qui tournaient, sans attendre l'hiver pour tirer les leçons.

Ce que nous avons fait

Deux cours en visioconférence, à partir de fin mars 2021. Le premier sur l'outil publicitaire de Facebook : installer le pixel, paramétrer les conversions, construire les audiences, monter une campagne et la lire. Le second sur les contenus : écrire une vidéo dont les trois premières secondes retiennent le regard, la tourner au smartphone, la monter, et prolonger l'annonce par une page d'arrivée qui tient sa promesse.

Puis une formation continue, de mars à mi-septembre 2021, sur les campagnes réelles du parc : choisir l'objectif de chacune, viser l'achat plutôt que le clic, tester plusieurs versions d'une même annonce, laisser l'algorithme trancher, et lire ce qui compte, le coût par résultat, la rétention d'une vidéo à quatre secondes. La saison s'est close sur un débriefing à la mi-septembre.

En mars 2022, avant la réouverture, nous avons repris ensemble le plan média de la nouvelle saison. Chaque campagne y porte sa période, sa cible, son objectif et son budget quotidien. Les audiences partent des réservations de 2021, des paniers abandonnés et des visiteurs du site, et deux colonnes notent ce qui a fonctionné l'année précédente, et ce qui n'a pas fonctionné.

Au printemps 2022, quand l'outil de réservation a changé sa manière de transmettre les ventes, l'équipe est revenue vers nous avec une question précise sur le suivi des achats nés d'une publicité. C'est la question de quelqu'un qui pilote ses campagnes, et non plus de quelqu'un qui les découvre.

Ce que la structure garde, sans nous.

• Un pixel et des événements de conversion qui relient chaque publicité aux réservations du site.
• Des audiences bâties sur les réservations et les visites, reconduites d'une saison à l'autre.
• Un plan média de saison, campagne par campagne, qui garde la mémoire de ce qui a marché l'année d'avant.
• Une méthode pour écrire, tourner, monter et tester des vidéos au smartphone.
• Une bibliothèque de messages par public : familles, jeunes, amateurs de sensations, patrimoine de l'abbaye.