Des professionnels confinés, et une publicité qu'on apprend à monter soi-même

Ce qui avait déjà eu lieu

Elloha édite une plateforme de réservation en ligne et une place de marché pour les offices de tourisme, les têtes de réseau et leurs adhérents : hôtels, locations, campings, prestataires d'activités. Son argument tient à la réservation directe, qui épargne aux professionnels les commissions des agences de voyage en ligne, et son moteur de réservation se loge jusque dans la page Facebook d'un établissement.

Nous connaissions l'outil et ses équipes depuis l'automne 2019.

En mars 2020, le confinement ferme les établissements du jour au lendemain. Elloha tient alors pour les professionnels une série de webinaires, que ceux-ci lui demanderont de prolonger au delà du déconfinement.

Ce qui bloquait

Les réseaux sociaux avaient changé d'équilibre en quelques jours. Les audiences de Facebook et d'Instagram montaient en flèche, les utilisateurs publiaient et réagissaient comme jamais, et les marques, elles, se taisaient.

La reprise s'annonçait lente, proche et disputée : des clients inquiets d'un retour de l'épidémie, des moyens diminués, des voyageurs qui resteraient près de chez eux, et tous les établissements tournés au même moment vers les mêmes personnes.

Pour aller les chercher, la réponse habituelle servait mal le tourisme. La publicité sur les moteurs de recherche bute sur de faibles volumes de recherche et sur les agences de voyage en ligne, qui tiennent déjà les premières places. Restait la publicité sur Facebook et Instagram, dont l'outil de gestion, Business Manager, était encore à apprivoiser.

Ce que nous avons fait

Un premier webinaire en mars, accompagné d'un guide, sur les réseaux sociaux pendant la crise et à sa sortie. Pendant la crise : faire preuve d'empathie, publier chaque jour sur Facebook et Instagram, et montrer des personnes plutôt que des offres, en vidéo, en story, en direct, avec des contenus faits main. À la reprise : rassurer, viser la proximité, et proposer ce que la concurrence rendrait décisif, une annulation simplifiée, des dates souples, le paiement différé. Ensuite : continuer de prendre la parole, montrer ses valeurs, devenir la voix de sa propre maison et de son territoire.

Un second webinaire au début d'avril, sur la publicité Facebook et Instagram, mené pas à pas dans Business Manager : installer le pixel qui suit les visiteurs du site, créer ses audiences, à partir de ses propres fichiers clients compris, construire plusieurs formats publicitaires, monter une campagne et son budget, puis lire ses statistiques jusqu'à ce que rapporte chaque euro dépensé.

Une question revenait à chaque étape : pourquoi le faire soi-même ? Un professionnel qui crée son pixel, ses audiences et ses formats garde la main sur sa clientèle, et peut recommencer sans dépendre de personne. Les méthodes étaient choisies pour tenir au quotidien, quel que soit le niveau de départ.

Le pas-à-pas ne s'est pas arrêté à l'écran. Dans les jours qui ont suivi, des participants nous ont écrit, les uns bloqués à la création de leur compte publicitaire, les autres décidés à lancer leur première campagne, et nous les avons suivis par courriel.

Ce que la structure garde, sans nous.

• Un guide de la prise de parole sur les réseaux sociaux en temps de crise, en trois temps : pendant, à la sortie, et au delà.
• Un pas-à-pas de Business Manager, du pixel jusqu'à la lecture des statistiques d'une campagne.
• Des offres pensées pour rassurer à la reprise : annulation simplifiée, dates souples, paiement différé.
• L'idée qu'une campagne se monte soi-même, et qu'une clientèle se garde mieux quand on tient ses propres audiences.