Des cadres entre deux postes, et un projet à soi pour apprendre le digital

Ce qui avait déjà eu lieu

Excelsia, organisme de formation du groupe Prodata, organise à Lausanne des mesures de retour à l'emploi pour le service public de l'emploi. La demande de 2018 porte sur l'une d'elles : remettre à niveau, sur le marketing digital, d'anciens cadres du marketing, en partant du parcours et des objectifs de chacun.

Ces stagiaires arrivent avec un métier, un réseau, souvent une solide culture du marketing classique. Le domaine, lui, a changé pendant qu'ils travaillaient : les canaux, les outils publicitaires, la mesure d'audience, le vocabulaire même.

Dans un même groupe se côtoient des profils très inégaux. L'un a piloté des campagnes, l'autre découvre presque tout, un troisième a passé sa carrière dans une grande structure et se demande comment organiser une équipe digitale.

Ce qui bloquait

Le temps, d'abord. La mesure tient en trois séances en groupe et trois coachings individuels d'une heure et demie par personne, pour un domaine si vaste que les stagiaires le disaient eux-mêmes : ce qui vaut aujourd'hui ne vaudra peut-être plus dans trois mois.

Un programme de catalogue n'aurait servi personne. Il aurait ennuyé ceux qui savaient déjà, et perdu les autres sous un jargon anglais que personne ne prend la peine de traduire : entonnoir ou funnel, référencement naturel ou SEO.

Puis, en 2020, la crise sanitaire. Les séances passent à distance, et ce qu'une salle donne sans effort, les échanges à la pause, l'émulation entre stagiaires, devient difficile à tenir derrière un écran.

Ce que nous avons fait

Chaque stagiaire choisit un projet, le sien ou celui d'un proche, et quand il n'en a pas, on le tire de ce qui le passionne. Trois séances plénières posent la stratégie, l'acquisition et la conversion ; trois coachings individuels d'une heure et demie appliquent tout cela au projet. Un cas fil rouge, une application de livraison de médicaments, sert d'exemple commun au groupe.

Au printemps 2019, les trois plénières d'une cohorte ont été observées et annotées, point fort contre point à améliorer. Dès la séance suivante, le support est arrivé avec des schémas, des images et un lexique qui traduit chaque terme technique.

À partir de 2020, la formation continue à distance. À la fin de l'année, nous avons repris un à un les trente-six questionnaires remplis par les stagiaires des sept cohortes de 2020 : une satisfaction moyenne d'un peu plus de neuf sur dix, et un reproche qui revient presque partout, la durée.

Plutôt que d'allonger, nous avons retiré. Moins de détail sur chaque plateforme publicitaire, moins de temps sur la technique du référencement, davantage sur la stratégie. Le plan qui en sort tient en trois cours : le digital et la manière d'y bâtir une stratégie, l'acquisition gratuite et payante avec l'analyse d'audience, puis le parcours client, la confiance, la conversion et l'organisation d'une équipe digitale, qu'un stagiaire venu d'une grande structure avait réclamée. Les sept cohortes de 2021 ont suivi le cours ainsi refait, en trois journées.

Ce que la structure garde, sans nous.

• Une stratégie digitale écrite par chaque stagiaire sur son propre projet, qu'il peut présenter en entretien.
• Une grille de compétences individuelle, remplie à la fin de chaque parcours.
• Un lexique du marketing digital et les supports des trois journées, remis à chaque stagiaire.
• Un cours réorganisé à partir de ce que les stagiaires en ont écrit, et non d'un catalogue.
• Une manière de juger un outil à l'aune d'une stratégie, plutôt que pour lui-même.