Des pages qui décrivaient le territoire, et une équipe qui apprend à le raconter

Ce qui avait déjà eu lieu

Mond'Arverne Tourisme est l'office de tourisme intercommunal d'un territoire né de la fusion de trois communautés de communes, aux portes de Clermont-Ferrand : la chaîne des Puys, le lac d'Aydat, le plateau de Gergovie, la vallée de l'Allier. Un territoire que l'on traverse plus souvent qu'on ne s'y arrête.

En 2019, l'office venait d'adopter un positionnement, le « Green Break », la destination où l'on se pose, où l'on s'arrête et où l'on prend le temps de vivre, avec une signature : « L'Auvergne verte & authentique ». Il avait aussi défini ses clientèles : les familles urbaines avec enfants, les jeunes couples urbains, les couples de seniors actifs.

Ses pages Facebook avaient gagné en portée d'un été à l'autre, avec davantage de publications et des photographies de qualité. L'office voulait comprendre ce que disaient ses statistiques, et savoir comment faire évoluer sa présence sur Facebook et Instagram.

Ce qui bloquait

La portée montait, l'engagement reculait. Les publications, souvent longues et descriptives, montraient de beaux paysages sans inviter à répondre ni à partager : des contenus de nature morte, plus informatifs que divertissants, sur un réseau où personne ne vient s'informer sur une destination.

Le ton restait institutionnel, la vidéo presque absente, le week-end peu occupé, et plusieurs pages Facebook se partageaient une audience qui aurait gagné à se réunir.

Le positionnement, lui, restait à traduire. Un « Green Break » ne se décrète pas dans une publication : il fallait savoir quoi dire à une famille lyonnaise, à un couple clermontois ou à des seniors actifs, sur quel réseau et à quel moment de l'année. L'équipe arrivait avec des questions précises : remplir les visites encadrées de l'été, annoncer ses vidéos, faire vivre Gisèle, la 4L qui porte l'accueil hors les murs de mai à septembre.

Ce que nous avons fait

Une demi-journée d'analyse préalable des pages, pour bâtir l'ordre du jour sur ce que disaient les chiffres de l'office, et sur les sujets que l'équipe avait elle-même listés avant de nous recevoir.

Puis une journée sur place, en mai 2019. Le matin, lire l'audience d'une page et d'une publication, la portée, l'engagement, la part des fans et des autres, puis revoir la ligne éditoriale Facebook : formats, ton, modération, publicité. L'après-midi, Instagram, Messenger, et la stratégie construite clientèle par clientèle : l'objectif, le discours, les actions, le moment. Chaque notion se vérifiait sur les pages de l'office, jamais sur un cas d'école.

La rédaction s'est ouverte ensuite dans un document partagé. Nous en avons posé le plan et repris les grandes lignes de la journée, l'équipe l'a complété. Au cours de l'été, nous l'avons relu et annoté : un titre de rubrique trop allusif pour qui ne connaît pas le territoire, les stories et les directs à ne pas oublier, le partage des contenus des acteurs locaux, des indicateurs à chiffrer pour mesurer chaque action.

À la rentrée, l'office avait écrit son planning de publications de septembre à novembre, semaine par semaine, avec ses rubriques à lui : « Tu fais quoi ce week-end ? », « Faut y faire », « Où est Gisèle ? ». La stratégie était devenue la sienne.

Ce que la structure garde, sans nous.

• La lecture de ses propres statistiques : portée, engagement, part des fans, et ce que chacune dit d'une publication.
• Une stratégie écrite par l'équipe : une vision, des clientèles, un discours et des actions pour chaque réseau.
• Une ligne éditoriale Facebook et Instagram : un ton léger, le tutoiement, des textes courts, la vidéo et les stories.
• Un planning annuel par saison, et un planning hebdomadaire que l'équipe prépare un mois avant chaque période.