Des marques de village qui se disputaient les mêmes recherches, et un premier chantier commun

Ce qui avait déjà eu lieu

En 2018, la communauté de communes refond son site institutionnel et nous demande d'analyser les offres des agences. Une grille pondérée, arrêtée avec la cellule communication, note chaque réponse sur l'ergonomie, l'outil de gestion des contenus, la connexion à Apidae, la base d'informations touristiques des offices, la sécurité, la méthode, le planning et le prix.

Le territoire, lui, vit sous plusieurs noms. Samoëns, Morillon, Sixt-Fer-à-Cheval, Praz de Lys Sommand, le Haut-Giffre, le Grand Massif : chaque marque a son site, ses réseaux sociaux, souvent son office de tourisme.

En 2021, la collectivité lance une marque de destination, Montagnes du Giffre, et se demande quelle place lui donner en ligne sans faire concurrence aux marques de village qui existent déjà.

Ce qui bloquait

Les marques se disputaient les mêmes recherches. Selon l'audit que nous avons mené en avril 2021, Samoëns recevait environ 75 400 requêtes par mois sur Google, quand Giffre, Haut-Giffre et Montagnes du Giffre en recevaient ensemble moins de 1 000. La marque ombrelle n'avait pas de notoriété propre, et la bâtir sur Google était hors de portée : un site nouveau devrait se faire trouver sur les noms des villages, contre les sites déjà en place.

Les sites publiaient des contenus identiques ou voisins, souvent tirés de la même base. Chaque marque arrivait au bout de ce que ses moyens permettaient, face à des destinations qui consacrent aux réseaux sociaux des équipes entières et des budgets publicitaires qu'aucune marque de la vallée ne réunissait seule.

Les acteurs voulaient dans le même temps mettre de l'ordre dans l'information sur la randonnée, garder la main sur leur marque et mettre des moyens en commun. Et la collectivité n'avait pas, en interne, le temps humain qu'un tel chantier demande.

Ce que nous avons fait

Un audit de chaque marque en présence : référencement naturel, réseaux sociaux, publicité, volumes de recherche village par village, centres d'intérêt des audiences, comportements des clientèles visées. Les besoins des acteurs y sont rapportés dans leurs mots : uniformiser, mettre en valeur, mutualiser. Présenté à la commission tourisme, il pose trois scénarios, du site unique qui remplace les sites existants au site de services laissé aux marques de village, en passant par un site consacré à l'itinérance.

Le projet retenu part de ce qui existait : un espace d'itinérance, randonnée, vélo, raquettes et ski nordique, intégré au site de la collectivité et nourri par la base Apidae que les offices tiennent déjà. Une stratégie écrite cible par cible, du touriste à la journée aux habitants, puis un cahier des charges : parcours de l'internaute, traces GPS à télécharger, alertes saisies depuis le terrain sur un téléphone, et des données qui restent la propriété de la collectivité. Les agences ont été consultées sur cette base.

En 2022, la collectivité n'ayant pas le temps humain nécessaire, nous avons pris à titre exceptionnel la conduite du chantier, de la validation de l'agence retenue jusqu'à la mise en ligne prévue. Coordination de l'agence, de la communication de la collectivité, des offices, des mairies et du syndicat intercommunal ; réunions de décision ; arborescence, zonage et maquettes ; étude sémantique sur la randonnée ; rédaction des premières pages, des sorties en vélo électrique au civisme en montagne.

Une condition accompagnait cet engagement : que chaque structure donne du temps, et qu'une cellule rédactionnelle commune, formée aux outils, fasse vivre l'espace après notre départ.

Ce que la structure garde, sans nous.

• Une mesure de ce que pèse chaque marque de la vallée sur Google et sur les réseaux sociaux.
• Une stratégie digitale écrite par clientèle, et trois scénarios pour situer la marque de destination.
• Un cahier des charges dont les données appartiennent à la collectivité.
• Un espace d'itinérance conçu pour être alimenté par toutes les structures, à partir de la base que les offices tiennent déjà.
• Une cellule rédactionnelle commune, pensée pour faire vivre le site sans nous.