Une page qui parlait aux habitués, et des files d'attente pour aller chercher les autres

Ce qui avait déjà eu lieu

L'office animait sa page Facebook comme la plupart des stations : l'actualité de Morillon, des photos, des vidéos, des liens vers son site, et de temps à autre une publication sponsorisée.

Ses premiers fans étaient venus vite, et presque seuls. Facebook montre d'abord une page géolocalisée à ceux qui vivent près d'elle ou y reviennent souvent : les habitants et les clients fidèles formaient le noyau de l'audience, acquis d'avance et prompts à réagir.

La station fêtait ses soixante ans, et l'office voulait les fêter aussi sur sa page. Il nous a confié trois questions : quelles étaient les trois principales erreurs de la page, comment gagner des fans sans dégrader l'audience, et quels jeux imaginer autour de la photo et de la vidéo pour l'anniversaire.

Ce qui bloquait

Les contenus étaient pensés pour un écran qui n'est pas celui où on les regarde. Sur un téléphone, dans un fil où défilent des centaines d'autres publications, une image trop haute ou trop large, une vidéo lancée sans le son et sans sous-titres, un titre trop long : le pouce passe. Et faute de logo sur les contenus, on pouvait voir une belle photo de Morillon sans savoir qu'elle venait de Morillon.

Le budget de sponsorisation se dépensait mal. Pousser une publication le jour de sa sortie revient à payer pour toucher ceux qui l'auraient vue de toute façon, et rien ne disait d'avance si elle méritait cet argent.

Restait le dilemme de la croissance. Un fan gagné par une action tient moins à la station que ceux de la première heure, l'engagement moyen baisse à mesure que la page grandit, et la tentation est de ne rien faire. Un jeu-concours mal pensé, lui, amène des gens qui veulent le lot et non la station.

Ce que nous avons fait

Un dossier d'audit, remis à l'office en novembre 2017, en trois volets qui répondent aux trois questions. Le premier règle la mise en forme : des images proches du carré, des vidéos courtes dont les trois premières secondes accrochent, sous-titrées, des titres brefs, le logo sur chaque contenu, et une sponsorisation réservée aux publications qui ont déjà fait leurs preuves, plus de trois jours après leur sortie.

Le second donne une raison de suivre la page. Plutôt que des réductions, une information utile à qui est sur place : la météo du lendemain, les heures d'affluence, les services, le bon endroit où déjeuner sur les pistes. Des articles courts, publiés sur le site de l'office et repris sur Facebook, qui servent l'un et l'autre. Sur le terrain, des affichettes à QR code dans les files d'attente des remontées mécaniques renvoient vers l'article du jour, au moment précis où les skieurs ont déjà leur téléphone en main.

Le troisième prépare l'anniversaire : un personnage aux couleurs de la station, « M. Morillon », qui sollicite les clients en personne, QR code à la main ; des quiz sur l'histoire de Morillon, qui flattent ceux qui la connaissent et l'apprennent aux autres ; des lots qui coûtent peu à l'office et comptent pour un skieur, un forfait, un brassard prioritaire aux remontées, un chocolat chaud en altitude.

Le fil qui relie les trois volets : partir de ce que les skieurs font déjà, attendre, sortir leur téléphone, regarder le ciel, plutôt que leur demander un effort de plus. Le dossier s'arrêtait là, la mise en œuvre revenant à l'office.

Ce que la structure garde, sans nous.

• Des règles de mise en forme pour chaque publication : le format, les premières secondes, les sous-titres, le titre, le logo.
• Une règle simple pour la sponsorisation : ne payer que pour ce qui a déjà fonctionné.
• Une raison de suivre la page, l'information utile à qui est en station.
• Un pont entre la station et sa page, des affichettes à QR code dans les files d'attente.
• Des idées de jeux pour les soixante ans, avec des lots qui coûtent peu.