Quatre marques aux promesses voisines, et une page pour trancher chaque jour

Ce qui avait déjà eu lieu

La Route des Villes d'Eaux, association de développement touristique installée à Royat, tient la tête d'un ensemble de marques thermales. Auvergne Thermale parle de la cure médicalisée, Thermhôtel et son site Minicure de l'hébergement des curistes, La Route des Villes d'Eaux s'adresse aux journalistes et aux voyagistes, et Les Accros du Peignoir, sur un ton décalé, devait dépoussiérer l'image des stations auprès du grand public.

Chaque marque avait son site et ses comptes sur les réseaux sociaux. La structure avait déjà écrit, pour chacune, ses objectifs et les publics qu'elle visait.

Elle voulait mettre ses actions numériques en cohérence, et donner un élan aux Accros du Peignoir, avec de premières actions dès décembre 2019.

Ce qui bloquait

Des promesses voisines, et des publics qui se recouvraient en partie : le curiste qui revient chaque année, celui qui hésite encore à sa première cure, l'amateur de patrimoine, le couple en quête de calme. Rien ne disait quelle marque devait parler à qui, ni sur quel canal.

Le vocabulaire restait celui de la cure, quand les internautes cherchaient un week-end, de la détente, du bien-être. Entre une recherche sur le stress ou l'épuisement et l'offre thermale, le lien ne se faisait pas.

Les parcours en ligne, enfin, demandaient trop d'étapes avant la pré-réservation.

Ce que nous avons fait

Un audit des sites et des comptes, conduit sur leurs propres statistiques de fréquentation, pour voir par où arrivaient les visiteurs et où ils se perdaient. À côté, une veille sur ce que font les sites de destinations, et une étude de ce que les publics tapent réellement dans les moteurs de recherche. Quatre publics en sont sortis : la pathologie, le soin du corps, le soin de l'esprit, le week-end de détente.

La stratégie s'est construite ensuite à partir des échanges avec l'équipe. Neuf publics, cinq de particuliers et quatre de professionnels, prescripteurs, médecins, hôteliers partenaires et élus, classés selon ce que chacun apporte à l'image, au volume et à l'avantage sur la concurrence. Pour chacun, une marque référente, un discours, des points de contact et des indicateurs.

Un choix mérite d'être dit. Le public du bien-être était le plus porteur, et nous avons conseillé de ne pas en faire la priorité : un afflux trop fort aurait heurté les curistes, qui viennent se soigner au calme. Le guide appelle cela un tourisme bienveillant.

Le tout tient dans un guide complet et sur une page A4, écrite pour que l'équipe juge seule, au quotidien, si une initiative sert la stratégie ou s'en écarte.

Ce que la structure garde, sans nous.

• Une carte des publics du réseau, et pour chacun la marque qui lui parle.
• Des canaux choisis par public, au lieu d'une présence de chaque marque sur tous les réseaux.
• Une étude de ce que les publics cherchent vraiment, pour écrire les pages et composer les offres.
• Des indicateurs par public, que la structure suit sans nous.
• Une page de synthèse pour trancher seule les initiatives du quotidien.