Une maison d'hôtes à rouvrir après le confinement, et des publicités qui apprennent de ce que les clients réservent

Ce qui avait déjà eu lieu

La Villa des Mascareignes reçoit ses hôtes à Grande Anse, sur la commune de Petite-Île, dans le sud de La Réunion : des chambres, une table d'hôtes, des petits-déjeuners servis sur la varangue. Elle vend en direct, par son site et son moteur de réservation, des nuits et des forfaits de séjour.

La maison tenait elle-même une page Facebook encore jeune et un compte Instagram. Ses photos prises en coulisses plaisaient, et ses publications touchaient déjà bien au-delà de ses seuls abonnés.

En avril 2020, le confinement la ferme. Elle choisit de préparer la reprise plutôt que de l'attendre, et de faire de cette audience une source de réservations directes.

Ce qui bloquait

Une audience n'est pas une clientèle. La page séduisait, mais la vidéo, les stories et les directs y manquaient, les titres faisaient peu réagir, et rien ne reliait encore une publication à une réservation.

La publicité sur Facebook restait à apprendre, et à apprendre avec de petits budgets, où chaque essai compte : qui viser, avec quelle offre, à quel moment de la semaine.

Surtout, le contexte défaisait les plans à mesure qu'ils se faisaient. Les voyages vers la métropole suspendus, les restaurants fermés, des voyageurs étrangers qui annulaient : la stratégie devait se refaire au rythme des annonces, sans jamais perdre le fil.

Ce que nous avons fait

Un mini audit d'abord, en avril 2020 : un échange préalable par téléphone, l'analyse de l'audience, de la ligne éditoriale et des publicités, puis une restitution en visioconférence, enregistrée avec ses démonstrations pour que la maison puisse y revenir seule. Il fixait les formats à travailler, la vidéo courte et sous-titrée, les titres en forme de question, la découverte des randonnées, des cascades et des spots alentour, et trois campagnes écrites d'avance : la clientèle de l'île pour le premier week-end de juillet, l'audience de la page pour un séjour découverte en semaine, une offre de dernière minute aux visiteurs du site quand un week-end restait à moitié vide.

Puis un suivi sur les campagnes réelles, à partir de juin 2020 : le script d'une vidéo publicitaire où l'offre s'annonce face caméra en moins de dix secondes, des infolettres pensées en série de trois envois plutôt qu'en message isolé, et la lecture, après chaque publicité, des demandes arrivées par Messenger.

C'est cette lecture qui a tout déplacé. En septembre 2020, une offre de deux nuits a fait affluer les demandes, mais les clients ont réservé les forfaits et les tarifs habituels, jamais l'offre elle-même ; le test adressé à la métropole, lui, n'a rien donné. Nous en avons tiré la règle ensemble : une offre d'appel que personne ne prend n'a pas échoué si elle fait réserver autre chose. Pour octobre, la maison a mis en avant les forfaits d'escapade que ses clients plébiscitaient, et une recherche de mots-clés a mesuré, sur l'île et en métropole, ce que tapent les voyageurs en quête de cocooning, de bien-être, d'un week-end en amoureux ou d'un anniversaire de mariage.

Le suivi a été reconduit en mars 2021, mis en réserve quand les mesures sanitaires ont refermé la maison au printemps, puis repris en juillet 2021 pour la réouverture : un plan d'action pour remplir à court terme, avec la clientèle de l'île et celle de métropole.

Ce que la structure garde, sans nous.

• Un état des lieux de son audience, et les formats qui la font réagir : vidéo courte, titres en question, découverte des alentours.
• Trois campagnes types, chacune avec sa cible, son objectif et son offre, à reprendre à chaque saison.
• L'habitude de juger une publicité aux demandes et aux réservations qu'elle amène, et non aux seuls clics.
• Une stratégie par public : la clientèle de l'île le week-end, les voyageurs de métropole en semaine.
• Les mots que cherchent ses futurs hôtes, thème de séjour par thème de séjour.