Un hiver mal enneigé, et une école qui reprend la main sur sa communication

Ce qui avait déjà eu lieu

ZigZag est une école de ski installée à Samoëns, dans le domaine du Grand Massif. Elle a son site, ses moniteurs, ses cours collectifs pour les enfants, et une activité qui tient tout entière dans une saison.

Cette saison-là a mal commencé. L'enneigement du début de l'hiver 2017 était exécrable, et l'école a vu se creuser un retard de chiffre d'affaires à l'époque même où elle aurait dû remplir ses cours.

Elle nous a sollicités au tournant de l'année, et la mission a démarré dans les premiers jours de janvier 2017.

Ce qui bloquait

Rattraper un retard suppose de savoir où aller chercher les clients. L'école ne disposait d'aucun moyen de lire comment ses clients la trouvaient et la choisissaient en ligne : c'est par là que la mission a dû s'ouvrir.

Les actions de communication existaient, sans former une stratégie. Rien ne disait lesquelles prendre d'abord, ni ce que faisaient pendant ce temps les autres écoles de la station et du domaine.

Et le temps manquait. Un hiver laisse quelques semaines pour corriger un départ manqué, et les vacances de février arrivaient vite.

Ce que nous avons fait

Cinq jours de coaching digital, de janvier à février 2017, en quatre volets. D'abord la connaissance des clients, avec des outils d'analyse de leurs comportements en ligne. Puis la stratégie : une étude des forces, des faiblesses, des menaces et des occasions de l'école, un plan d'action proposé, et sa mise en œuvre avec l'équipe. Ensuite le suivi des actions menées, avec un retour sur chacune. Enfin une veille sur les concurrents.

Le plan a joué sur plusieurs canaux à la fois. En ligne, des annonces sur Google, que l'on appelait encore AdWords, des publicités sur Facebook et l'animation des réseaux sociaux. Hors ligne, de l'imprimé, des événements et des actions de marketing de rue.

Pour la semaine du 4 au 11 février 2017, un bon de réduction a été imprimé : une remise sur un cours collectif enfant, sur présentation du bon, avec un plan pour trouver l'école dans le village.

L'équipe a travaillé avec nous plutôt qu'à côté de nous, et c'est ce qu'elle a retenu. Selon le bilan publié à l'époque, l'école a terminé la saison en ayant rattrapé son retard, au delà des objectifs qu'elle s'était fixés en début d'hiver ; aucun chiffre ne l'atteste aujourd'hui dans nos dossiers.

Ce que la structure garde, sans nous.

• Des outils pour lire ce que ses clients font en ligne, mis en place pendant la mission.
• Une étude de sa situation et un plan d'action, écrits pour elle et mis en œuvre avec elle.
• Un regard tenu sur les écoles concurrentes, par la veille installée pendant la mission.
• Des supports imprimés à reprendre d'une saison à l'autre, un modèle d'en-tête et ses logos déclinés.
• Une équipe formée en faisant, sur sa propre saison.